Empow(her)ment : Les nouveaux visages de l’influence

Décryptage des nouvelles formes d’influence – aussi inspirantes qu’impactantes – à prendre en compte par les marques.

Par Lucile Le Goallec Publié le 19 novembre 2020 Partager

POUVOIR, ENGAGEMENT & CRÉATIVITÉ

Quelles sont les nouvelles sphères d’influence ?

Le rendez-vous mensuel entre gouvernement Français et influenceurs des réseaux sociaux, mis en place au cœur de la crise Covid19, démontre du pouvoir et du rayonnement d’influence associés à ces figures, bien au-delà du simple marketing produit. (voir notre article : Politique, la face cachée de Tik Tok).

Ce triptyque gagnant entre pouvoir, visibilité & influence est un privilège à double tranchant dont il faut faire bonne usage.

@rosessmellsweet, une des nombreuses influenceuses du « TikTok Politique »

LA RÉVOLUTION DES NOUVEAUX.LLES LEADERS

Ainsi, l’univers de l’influence est secoué par les crises de sincérité des influenceurs, crédibilité des égéries, backlash des ambassadeurs de marques… entrainant l’émergence d’un nouveau visage de l’influence : plus humain, plus engagé, plus radical.

Qui sont ces nouveaux.lles leaders qui prennent le pouvoir pour faire changer les choses, à leur manière ? Quels rôles à jouer pour les marques au cœur de ces nouvelles dynamiques d’engagement et surtout de communication ?

Paulette Magazine
Hommage aux nouveaux.lles leaders par Paulette Magazine.

Qu’elles viennent informer, éduquer, revendiquer, dénoncer, s’insurger ; comment comprendre et appréhender ces énergies hors sérail, qui viennent questionner l’ordre établi ?
Décryptage des nouvelles formes d’influence – aussi inspirantes qu’impactantes – à prendre en compte par les marques.

POLITICAL POP’ CULTURE : L’INFLUENCE DES ICONES

La méfiance dans les Institutions établies, aggravée par les périodes de troubles sociétaux, laisse de plus en plus de place à la « Celebritocracy » ou le pouvoir politique des personnalités à influence.

Celebritocracy : The Misguided Agenda of Celebrity Politics in a Postmodern Democracy par Cooper Lawrence PHD
Celebritocracy : The Misguided Agenda of Celebrity Politics in a Postmodern Democracy par Cooper Lawrence PHD

En 2008 déjà, « L’effet Oprah », selon les chercheurs, est responsable de la différence entre M. Obama et son adversaire démocrate, Mme Clinton, dans les votes populaires. Une grosse décennie et une crise Covid plus tard, le mouvement « Pop’litical », fusionnant ouvertement engagement politique et pop culture, ne surprend plus personne– en témoigne le documentaire Arte « Pop Féministe ».

Si les politiques font de plus en plus le show (voir le compte Tik Tok de Jean Luc Mélenchon), alors le show sera politique.

En témoigne l’appel au vote de la chanteuse Ariana Grande, qui n’hésite d’ailleurs pas à se rêver présidente à la Maison Blanche dans son dernier clip « Positions ». Une posture en écho à la déjà très politisée Cardi B, qui affirme reprendre ses études afin de pouvoir légalement siéger au Congrès Américain.

Hot Talents_The Pop'litical Voices

L’ÈRE DES « POLITICAL BRANDS »?

Enjeu marque : Des « Political People » aux « Political Brands », il n’y a qu’un pas : celui de l’influence.  Si on ne dissocie plus la star du citoyen, les entreprises ont aussi leur rôle à jouer dans les questions fondamentales de la société.
« With great power comes great responsibility » : Comment, en tant que marque, utiliser sa force de frappe et son pouvoir pour responsabiliser et mobiliser ses consommateurs ?

L’objectif ? Trouver la note juste de son manifesto ! Transformer son influence notoire en impact positif à travers l’affirmation de ses engagements personnels.

Le challenge ? « Le pari Kaepernick » : Conviction & Consensus ne font pas bon ménage. S’engager c’est accepter le risque de perdre des consommateurs aux convictions dissonantes pour renforcer son influence auprès de ceux en qui on souhaite résonner.

« 85 % des sondés se disent prêts à boycotter une marque et ainsi exercer leur pouvoir de consommateur & 55% d’entre eux considèrent le boycott comme levier de pouvoir privilégié. » (Opinion  Way 2019)

Ainsi, si le pouvoir des consommateurs s’exprime par le boycott, alors le pouvoir des marques n’est-il pas, paradoxalement, de redoubler d’engagement ? Vive le pouvoir de dire NON !

Site HighSnobiety
Des étiquettes Patagonia à l’edito du magazine sneaker HighSnobiety, les marques sortent de leur cœur de business pour parler de leur vrai cœur : les consommateurs.

L’ENGAGEMENT EST-IL NECESSAIREMENT INCARNÉ ?

Au-delà de la force de l’apparat, de la notoriété acquise ou de l’art très convaincant du show à foule – au cœur du phénomène « Pop’litical » évoqué ci-dessus– quelle place reste-t-il à l’individu derrière son influence ?

Selon la théorie de Mehrabian, l’impact d’une communication passe avant tout par les expressions faciales et le langage corporel (à 55%) ainsi que la voix (à 38%).

Une vision qui fait la part belle à celui qui porte la parole, qui l’anime de sa personne, versus le message pur. Ainsi, l’âme (de son sens étymologique « animer » / « donner vie ») de l’influence résiderait dans la capacité à authentiquement incarner son message.

LA FORCE DE CONVICTION DES ÉMOTIONS

L’expression « Parler avec son cœur » prend alors tout son sens. Valoriser le pouvoir de conviction des émotions est une posture loin de l’injonction sociétale au « poker face » et au self-control comme preuve de crédibilité et de maitrise. Au contraire, le véritable défi réside dans la capacité à se servir de la force de toutes ses émotions (positives comme négatives) pour signer sa tribune de son identité.

Les émotions au pouvoir ; ce sont les seules qui peuvent nous pousser profondément à (faire) changer les choses.
Les émotions au pouvoir ; ce sont les seules qui peuvent nous pousser profondément à (faire) changer les choses.

Provoquer la friction pour interpeller et faire réagir : C’est ce que nous prouvent les nouvelles figures de proues du changement, comme Rokhaya Diallo, Aïssa Maïga ou Emma Watson, aux émotions aussi tranchées que leurs convictions.

Hot Talents_The Symbolic Voices

QUI DIT RADICAL NE VEUT PAS DIRE MARGINAL 

Ces activistes de l’émotion partagent une posture commune : elles ont su unifier grâce au pouvoir de leur exclamation.

Une réappropriation et réincarnation par le groupe, faisant de leur visage, leur geste ou leur voix des symboles de ralliement.

En témoignent l’iconique « Shame » d’Adèle Haenel et Greta Thunberg ou encore le « Vous êtes prêts pour la révolution ?!» avec lequel Alexandria Ocasio-cortez , récemment réélue,ouvre toutes ses interventions – que ce soit sur les plus grandes institutions politiques ou sur les réseaux sociaux…

Enjeu marque : Nourrir ses convictions d’émotions et ses émotions de convictions !

Oser se faire entendre, c’est assumer de s’exprimer à visage et cœur découverts, et d’en assumer les conséquences, sans filet ni retenu. Ne pas avoir peur de la « cancel culture » et de ses limites, mais plutôt plébiscité « l’ACCOUNTABLE CULTURE ».

Choisir l’affirmation plutôt que la soumission,

La responsabilité plutôt que la critique,

L’honnêteté plutôt que le buzz.

LA MARQUE STATEMENT : INTERNALISER OU EXTERNALISER SON INCARNATION ?

L’objectif ?  Statement power ! Trouver son reflet : Donner un visage mais surtout de la profondeur et de l’authenticité à son engagement.

Le challenge ?  Incarner ou faire incarner ? Se poser la question de sa propre légitimité – voire crédibilité – à prendre la parole. Définir la portée du symbole. Choisir d’internaliser ses ambassadeurs ou parier sur le potentiel de nano influenceurs, à faire grandir avec la marque.

H&M Insiders
H&M Insiders
Gucci Epilogue
Reveal your inner power : l’influence from within ! Des « H&M Insiders » à « Gucci Epilogue », les influenceurs font partie de la grande famille de la marque, ceux qui la vivent au quotidien.

POUVOIR DU COLLECTIF : LE TREMPLIN D’INFLUENCE

« Seul, on va plus vite, ensemble on va plus loin » Ce proverbe pourrait faire écho au phénomène des « colocations » d’influenceurs – à l’image de la FentyHouse de Rihanna x TikTok ; dont la désirabilité réside dans le collectif.

Se faire fleur à butiner : attirer l’attention des influenceurs et les mener à soi par le cœur de son message et de ses convictions.

FentyBeautyHouse
Le lien sacré des HouseMates de la FentyBeautyHouse à LA dans un gagnant-gagnant de popularité avec la marque.

L’horizontalité appliquée à l’influence : capitaliser sur la force d’amplification du groupe, sans perdre son identité, mais pour, au contraire, mieux se révéler. Faire entendre les autres, grâce à sa voix : une posture qui assure la transmission de l’influence en cherchant à sa libérer de la co-dépendance à un leader trop (omni)présent.

Un tremplin d’influence que l’on retrouve dans le mouvement « Youth to power » de Jamie Margolin ou le podcast à 4 Mains « Fille de luttes » dont la vocation est de permettre l’accès la parole plutôt que la monopoliser autour d’une figure dominante.

Le cœur du sujet n’est donc pas de prendre en compte les minorisés en « parlant de.. » ou en « parlant à la place de.. » mais de leur (re)donner la parole, afin d’avoir de manière authentique leur version du monde et leur vision. 

Hot Talents_The Collective Voices

LA MARQUE TRANSFERT : OFFRIR UN ESPACE DE CONFIANCE POUR ENCOURAGER L’EXPRESSION

Enjeu marque :  Se faire « Transfert » d’influence. Révéler l’influence plutôt que de l’imposer : Il est essentiel de savoir entendre et écouter ceux qui sont différents de soi. Laisser un véritable espace d’influence à ceux qui n’en ont pas naturellement le privilège ou les moyens c’est savoir se mettre en retrait pour mieux briller.

FentySavage
Rihanna casse les codes de l’influence avec FentySavage en recrutant ses ambassadrices sur les réseaux sociaux.

L’objectif ? Assoir une vision long terme de sa stratégie d’influence. Plutôt que de mettre en lumière ceux qui ont déjà réussi, investir dans ceux qui peuvent grandir demain en créant des liens forts et durables avec la marque.

Le challenge ? Refuser le confort du raccourci et prendre le temps de former et de donner les bons outils de réussite.

Investir en pensant à demain plutôt que de récompenser l’existant : à l’image des programmes mentoring, comme la DATA Academy de Burberry ou l’esprit communautaire du « Free Game » de Virgil Abloh.

Dior Worldwide Mentoring Program
Former durablement les leaders de demain pour leur donner tous les outils de réussite, c’est l’ambition du Worldwide Mentoring Program lancé par Dior en 2020.

HOMMAGE AUX ÉCLAIREURS ÉCLAIRÉS

Hommage à ceux qui savent jouer de leur influence pour faire bouger les choses.

Hommage à ceux qui nous éclairent par leur force de conviction.

Hommage à ceux qui savent s’effacer pour laisser briller les oubliés.

A nous de trouver ces flambeaux à suivre dans la nuit, de ceux qui nous ouvrent l’esprit, quitte à tracer une troisième voix, hors des sentiers conventionnels.

POUR ALLER PLUS LOIN !

Si vous aussi vous vous posez des questions sur les nouvelles formes d’engagement, sur l’influence de demain, sur les talents à suivre et avec lesquels collaborer…Contactez-nous ou rendez-vous sur notre Edition Life&Style 2022 !

Tags: #insights #décryptages

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