La nouvelle équation beauté

Une dynamique de massification de la niche, la prévalence de l’émotion dans la présence online et l’avènement des marques conversationnelles… Audrey Roulin, directrice Beauté chez NellyRodi, partage sa vision du secteur.

Par Augustin Lavagna Publié le 11 octobre 2019 Partager

Quelles sont les attitudes consommateurs qui changent la façon d’opérer dans l’industrie ?

L’industrie des cosmétiques a longtemps eu la démarche d’adresser le plus grand nombre de consommateurs au travers d’un produit « one-fits-all » . Avec des principes « top down »  autour d’une représentation fantasmée de la réalité, des aspérités parfaites et des éléments de discours s’appuyant sur une formule magique qui convenait au plus grand nombre de consommateurs.

Aujourd’hui, cette industrie de la beauté au sens large doit bien évidement toujours transporter, faire vibrer, et faire rêver… mais les rêves -des consommateurs- ont bien changé ! On est dans une époque où l’horizontalité prime et les consommateurs ont besoin de se retrouver, être eux-mêmes, et être valorisés pour leurs spécificités.

Un premier élément qui incarne ce changement de paradigme, plus que la transparence, c’est l’ascension folle de l’accès à l’information. En réaction aux crises, à la fois sanitaires et alimentaires, le consommateur s’est progressivement transformé en « prosumer » : très renseigné par le biais du digital, pro-actif, et conscient de son pouvoir critique vis-à-vis de la parole des marques.

Un autre sujet, plus pragmatique, c’est l’envie de vivre des expériences sans friction. Les marques font face à un public qui ne conçoit plus l’attente et qui est devenu plus exigeant. Il est plus « ROIste » que jamais, en attente d’un retour sur investissement, et en capacité de dépenser plus d’argent quand il est question de gagner du temps.

Cette dualité, elle résume bien l’ADN de la nouvelle attente autour du secteur : un besoin de comprendre, de savoir et la volonté d’aller à la fois vers des formules efficaces, au résultat sensible, et vers un parcours d’achat qui incarne la fluidité des comportements du moment.

Comment l’offre et la chaine de valeur des marques s’adaptent à cette nouvelle donne ?

Du côté des marques, la réponse la plus pertinente est d’écouter avant de créer. On ne peut plus répondre à un besoin client sans connaître les enjeux réels du terrain.

Il faut penser cette industrie, non pas seulement au prisme du produit, mais comme un approche globale qui doit s’adapter à des usages plus segmentés, aux lifestyles des consommateurs – comme l’initiative de Typology sur le cycle menstruel des femmes.

La valeur ajoutée, dans ce contexte de massification de la niche en écoutant le mode de vie des consommateurs : comment ils utiliseraient le produit ? à quel moment ? pourquoi ? Et comprendre, au prisme d’une vision globale de l’usage du produit, le lifestyle dans lequel il s’insère.

Un autre levier qui n’est pas assez adressé aujourd’hui, c’est la valorisation de son savoir-faire. Garder certes à l’esprit l’art et la magie qu’il y a derrière les process de fabrication en amont, mais mieux ouvrir ses coulisses dans un moment où le consommateur est en demande d’intégration et d’information.

De manière plus générale, on a changé la manière de concevoir la relation entre business, ventes et engagement. Les marques sont attendues sur leur capacité à être moins consensuelles, comme on l’a fait ces dernières décennies, pour porter des partis-pris forts en termes d’offre, de « tone of voice de story telling, de story proving » qui vont être le socle de l’engagement de son audience.

Le digital est un réel « game changer » pour la beauté. Quels sont les nouveaux codes pour créer engagement, adhérence et cohérence ?

Les réseaux sont devenus hyper conversationnels et représentent une mine d’or de test et d’apprentissage. Le meilleur focus group au monde est à portée de main, sur les réseaux sociaux, et ce qui est excitant, c’est que les consommateurs parlent des marques sans elles, sur elles, avec l’atout du sans filtre. Cette data, évidemment, c’est une source inouïe pour mieux comprendre les attentes et identifier les réelles opportunités de marché.

Côté prise de parole, le digital est aussi à voir comme un moteur de diffusion de sa vision. Dans un moment où le levier émotionnel d’instagram prime, il faut envisager le digital dès la conception du produit – et non que plus lors de l’activation du 360°- pour créer désirabilité, proximité et adhésion.

Au-delà de cette représentation, il faut voir le on-line comme un vecteur d’éducation. Un champ d’horizontalité où tout le monde est capable d’émerger, quelle que soit sa taille.

Comment imaginer, demain, les piliers de l’expérience client sur le secteur ?

L’expérientiel en Europe est encore un sujet peu traité. Ce n’est pas seulement, je pense, une question de moyens mais un #mindset qui a du mal à aller au-delà de l’imaginaire de la transaction.

Les leviers sont là, notamment sur des propositions de testing, de personnalisation ou de parcours d’achat. Mais il faut être capable de réfléchir sur la globalité de l’expérience client pour générer de l’expérience. A commencer par des façons simples d’inclure son client dans sa proposition de valeur avant, pendant, et après l’achat.

Si ces réflexions sont transversales aux industries créatives, c’est le #care qui est le levier le plus propre au secteur de la beauté. Mieux chérir son client en tant que personne, le valoriser, se soucier de ses retours et tisser des liens pour une relation globale, à même de créer de l’engagement.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter notre étude (RE)THINK BEAUTY :

La team Beauté NellyRodi vous donne rendez-vous le 17 octobre prochain pour la présentation de cette étude prospective avec en grand témoin, Arnaud Meysselle, CEO de la marque Ren Skincare qui nous partagera ses convictions et ses initiatives sur l’engagement.

Réservez vos places auprès de Claudine Martin : cmartin@nellyrodi.com (sous réserve de disponibilité)

 

Tags: #digital #Experience #émotion #attitudes #beauté #engagement #valeurs #Lifestyle #mindset #agilité #Relation

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