Les nouvelles modalités de l’engagement

Pour pallier au « blanding », néologisme issu de branding et bland (fade en anglais) les marques doivent redoubler d’engagement. Vincent Grégoire, Directeur Insights chez NellyRodi, nous parle de cette nouvelle clé d’entrée à l’ère de la quête généralisée du sens.

Par Augustin Lavagna Publié le 06 novembre 2019 Partager
  1. Qu’est-ce que la sphère lifestyle nous dit de l’évolution de la société ?

Le constat globalement est celui de la crise de confiance. Qui crée ces doutes, cette insécurité – vis-à-vis des autres, de soi, de la consommation, du progrès, des institutions… – et ce besoin globalement de changer de paradigme de société.

Au sommet de cette réflexion, on a identifié chez NellyRodi trois paquets d’enjeux prioritaires : les challenges économiques, écologiques et identitaires.

Avec d’un côté la prise en compte des paradoxes à l’œuvre dans la sphère du travail, la « robolution », l’automatisation, l’intelligence artificielle, l’accélération des deepfakes… De l’autre, la nouvelle matrice environnementale qui comprend les nouvelles problématiques de la food, de l’énergie, de la biodiversité et des challenges émergents en termes de santé publique par exemple.

Les enjeux identitaires, regroupent eux une autre multiplicité de bouleversements, de la prise de pouvoir des GAFA_AH* (Google, Amazon, Facebook, Apple, Alibaba & Huwei) à l’émergence de nouvelles communautés, en passant par la possibilité d’une société quasiment « orwelienne » dans les années à venir.

Ces trois phénomènes, liés à un manque de visibilité sur l’avenir, créent la nécessité pour les marques non plus de changer à la marge, mais de s’engager durablement dans le rééquilibre de la société.

Quelles sont les solutions – à disposition des marques – pour changer de paradigme ?

La réponse à ce sentiment général de dissonance elle est intuitive : c’est l’engagement. Et les marques doivent graviter autour de cette notion à travers quatre grandes manières : l’Interaction, l’Innovation, l’Inclusivité, et l’Inspiration.

#Interaction

D’abord, remettre l’évènement relationnel au cœur de notre société. Du lien, du « co » et de la « coollaboration», tant dans les perspectives marques-consommateurs que dans le fonctionnement de l’entreprise. Le besoin est à la réconciliation, de toute part, à travers des structures moins verticales, et les marques sont investies pour construire une nouvelle pédagogie de consommation basée sur des valeurs plus humanistes.

#Innovation

Réinterpréter l’innovation. Parfois perçue de manière agressive, elle doit devenir un allié à l’idée de bien consommer. Pour cela elle doit mettre l’accent sur son utilité sociale, sa bienveillance, flirter avec l’idée de plaisir, d’agilité… et être à la base d’une nouvelle intelligence pratique pour (re)devenir un élément clé de confiance côté consommateur.

#Inclusivité

Célébrer l’inclusivité et la tolérance. Contre toute immobilité, chaque secteur doit rebondir sur les questions du genre, de la différence et de l’imperfection. Mais aussi se battre pour leurs idées, prendre parti, être lanceur d’alerte – quitte à déplaire. C’est dans cette direction qu’elles seront à même aussi d’accentuer leurs efforts sur l’équité, le juste prix, les synergies positives et l’artisanat VS l’hégémonie du vent industriel.

#Inspiration

Un des mots fort de l’année.  Réengager l’esprit de créativité, remettre du rêve, de l’intuition, de la théâtralité et de l’étonnement. En tant qu’acteur d’influence, la marque ne doit plus mesurer ses prises de parole, mais au contraire prôner la liberté, la transgression, et incorporer de nouvelles fantaisies à même de créer passion et engagement chez le consommateur.

Comment cette logique, qui devient une logique de purpose, redessine la capacité des marques à faire leur succès ?

Le lien entre ces grands types d’engagement, c’est l’Humain. C’est la seule chose qui échappe au contrôle et qui permet aux marques, aujourd’hui, de créer du dialogue.

Pour autant, il ne suffit pas de réfléchir, « faire le constat », ou surfer sur un point de vue pour se positionner sur cette posologie de l’engagement. Il faut qu’elles prennent conscience qu’ils s’articulent maintenant sur des preuves concrètes. Et qu’on n’attend plus d’elle tellement la vente d’un produit, mais un parti pris – ou un parti « à prendre » – qui va faire bouger les choses, et nous permettre en tant qu’audience de s’engager à son tour.

Je dis souvent aux marques qu’il faut pour cela d’abord bien se connaitre. Faire un audit de soi-même, regarder les points à améliorer, et avoir le courage de remettre ses actions en question. C’est la manière la plus pragmatique, derrière, de choisir un axe qui prolonge l’engagement qui était palpable ou qui va totalement dans la disruption. Le maître mot, dans tous les cas c’est : « agir ».Faire les choses sincèrement, humainement, porter des projets radicaux et rendre la chose vivante pour apprivoiser ce futur.

Pour aller plus loin, retrouvez notre publication Life & Style 2021 !

Tags: #Innovation #société #inspiration #engagement #Lifestyle #megatrends #inclusivité #Interaction

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