Narrative Brands

A l’heure de l’ultra-divertissement, les marques s’adaptent et développent
de nouveaux formats pour attirer, inspirer et engager leur communauté. Entre théatralisation du retail et interaction avec l’utilisateur, le shopping se transforme en un véritable divertissement.

Par Soège Lecocq Publié le 03 mars 2020 Partager

 

Encore plus engageants que le storytelling, l’ « interactive » et le « narrative branding » deviennent les nouveaux leviers attentionnels des marques. Ayant pour objectif de susciter la fascination et de faire naître un sentiment de rareté chez l’utilisateur, les détaillants et retailers orchestrent et intègrent au sein de leurs parcours d’achat, de réels spectacles visuels. Avec un modus operandi : l’ultra-divertissement. 

Révéler les coulisses des collections 

En tête de file, NTWRK, l’application e-commerce de streetwear qui réinvente depuis sa création en 2018 le concept d’ « émission shoppable » et permet aux utilisateurs de la plateforme d’acheter des objets exclusifs tout en regardant des épisodes en direct. Avec pour slogan « achetez à la vitesse de la culture », le concept de la marque expérientielle repose sur des stories Instagram mettant en scène les plus grands noms de la pop- culture tels que Billie Eilish, DJ Khaled ou encore Jonah Hill. Alors que les invités parlent des produits en direct, les pièces sont lâchées sur la plateforme au compte-gouttes sur l’application. Un moyen pour la marque de mettre en avant les coulisses de chaque collection tout en alimentant le désir d’acheter des utilisateurs. 

Interagir pour créer une proximité avec l’utilisateur 

Et la révolution est en marche : l’application de dating Tinder a lancé en octobre dernier aux Etats-Unis, Swipe Night, sa propre série interactive dont le scénario pré-apocalyptique dépend totalement des choix de l’utilisateur et permet de déboucher sur des matchs (rencontres virtuelles). Le fameux « swipe » – balayage – qui permet normalement de choisir entre ses coups de cœur s’utilise cette fois pour choisir entre plusieurs scénarios de l’aventure. Parmi les propositions suggérées par l’application : passer ses dernières heures avec ses amis ou tout seul, ou encore choisir entre la trousse de premiers soins ou le sac de Cheetos, chaque décision de l’aventure dystopique changeant les possibilités de rencontres. 

Selon Tinder, le concept Swipe Night aurait permis à l’entreprise d’augmenter de 20% à 25% l’engagement des utilisateurs, tandis que les matchs auraient progressé de 30%. Un concept ingénieux qui n’est pas inconnu au service de vidéo à la demande Netflix qui marquait en 2018 le retour de la série Black Mirror avec Bandersnatch, son premier épisode interactif.

Attirer de nouvelles cibles 

Autre exemple singulier de théatralisation du retail, la plateforme d’emailing Mailchimp et son programme de divertissement audiovisuel Mailchimp Presents lancé en juin 2019 avec pour but d’inspirer les entrepreneurs. À la clé, une variété de programmes : 73 Cows, un documentaire sur Jay Wilde, le premier fermier du Royaume-Uni à se lancer dans la transition de l’élevage bovin à l’agriculture entièrement biologique ; 99 Problems, un court métrage sur le monde de la crème glacée irlandaise, ou encore Wi-Finders, une mini-série narrant l’histoire des micro-entrepreneurs travaillant des quatre coins du monde grâce à leur ordinateur. 

Totalement gratuit, le contenu se veut riche et captivant pour attirer de nouvelles cibles au sein de la sphère entrepreneuriale, notamment une clientèle moins aguerrie aux plateformes d’e-mails marketing.

Inspirer et susciter le désir 

Du côté de la mode féminine, les campagnes narratives et directement shoppables avaient été initiées en 2015 par la marque américaine Kate Spade et sa mini-série publicitaire Miss Adventure. Dans chaque épisode, des célébrités et comédiennes américaines se mettaient en scène pour promouvoir les produits de la marque qui étaient directement cliquables tout au long de la vidéo. 

Plus récemment, l’e-commerçant britannique de fast-fashion Missguided s’est associé à l’émission de télé-réalité Love Island pour mettre en avant ses produits. Immédiatement après avoir montré les vêtements et accessoires de la marque portés par les participants à l’écran, Missguided proposait à l’utilisateur de shopper les produits sur l’application Love Island.

Si cette fois c’est l’achat qui a intégré le divertissement, la campagne a permis à Missguided d’augmenter ses ventes de 40% par semaine au cours de la série. Selon Samantha Dover, senior retail analyst chez Mintel, l’achat intégré a été la clé du succès de la campagne car elle a séduit les jeunes téléspectateurs tout en réduisant les chances qu’ils recherchent ailleurs des produits similaires. Un moyen convaincant de susciter le désir alors que la marque voit son chiffre d’affaires dégringoler depuis quelques années. 

Tags: #LVMH #génération z #divertissement #narration #Interaction #Vincent #Grégoire #campagnesnarratives #entertainingshopping #interactivebrands

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