Real Friends

Pilier de notre notre santé et de notre bien-être, sujet décortiqué maintes fois par les sociologues, le lien social est aujourd’hui l’objet d’une redéfinition globale, résultat de l’ère digitale et des réseaux sociaux.

L’avènement du marketing d’influence et la culture superficielle des réseaux sociaux ont renforcé le désir d’appartenance des digital natives à des cercles d’amitiés plus restreints. La sur-exposition des réseaux tels que Facebook, Instagram, Twitter ou Tiktok qui favorisent les listes d’amis à rallonge et brouillent les relations contemporaines les pousse à se tourner vers des moyens plus profonds et sincères de se lier. Cela passe par des canaux prenant le contre-pied de l’affichage public qui privilégient la rencontre intime et privée.

D’après une étude menée par le journal Royal Society Open Science, notre cerveau ne peut entretenir qu’un nombre limité de liens amicaux – 150 selon le professeur Robin Dunbar – y compris les membres de la famille. Alors même qu’ils représentent de nouveaux moyens de communication étendus à une échelle géographique plus large, les réseaux sociaux ne permettent pas de dépasser ce nombre. Au contraire, selon le professeur de l’Université d’Oxford, ils permettent de renforcer davantage les liens tissés avec ses amis proches, y compris ceux qui sont à distance.

L’ascension fulgurante des messageries privées

La preuve, l’isolement social lié au confinement a imposé la montée en flèche des messageries privées qui se sont élevées au rang de nouveaux réseaux sociaux pendant la période mars-mai, renforçant non pas la multiplication des rencontres, mais les interactions interpersonnelles.

L’application de visioconférences Houseparty a été téléchargée 2 millions de fois pendant la seule semaine du 15 mars 2020, passant de la 58ème place des applications les plus téléchargées sur iOS le premier jour du confinement, à la 1ère quatre jours plus tard.

L’application californienne Zoom montre la même ascension fulgurante : en trois mois, le nombre d’utilisateurs quotidiens a été multiplié par vingt, passant de 10 à plus de 200 millions de personnes connectées chaque jour fin mars.

Bien avant le confinement, les messageries privées montraient déjà leur influence auprès des jeunes consommateurs, las de montrer une image aseptisée et surfaite d’eux-mêmes.

En 2018, Instagram activait sa fonctionnalité « Close Friends » et permettait à ses utilisateurs de créer des listes fermées pouvant accéder aux Stories, remettant en avant le côté privé et intime du partage social, jusqu’ici délaissé par l’application et son milliard d’utilisateurs actifs par mois. Un an plus tard, l’application lançait Threads, une application de messagerie instantanée similaire à Messenger (Facebook), invitant les utilisateurs à réseauter de manière plus transparente sur un espace plus fermé.

Dans la même lignée, en juillet 2019, à l’occasion de la Journée internationale de l’amitié, Snapchat mettait à l’honneur les liens sociaux pour sa première campagne mondiale « Real Friends », un hommage aux « vrais amis » et aux histoires authentiques du monde entier. La campagne publicitaire visait à faire de l’application, la maison des amitiés, non pas sans filtres, mais sans faux-semblants.

De macro à micro-réseau social

De ce besoin de transparence est né un nouveau réseautage social basé sur les centres d’intérêts. L’équivalent d’un « salon » des réseaux sociaux basé sur l’identité et les passions communes, et une forme de répit pour les utilisateurs fatigués du battage public des plateformes sociales.

Aujourd’hui, c’est Discord qui s’impose parmi ces plateformes de micro-influence. L’application de chat initialement destinée aux gamers, a aujourd’hui été récupérée par une multitude de micro-communautés, notamment par les aficionados de la beauté, ou encore les professeurs d’école français qui utilisaient la plateforme pour recréer des salles de classe virtuelles durant le confinement.

Dans ce sillage, en mai 2019, ByteDance (créateur de TikTok) s’immisçait dans ce micro-réseautage avec son application de messagerie Flipchat – Feiliao de son vrai nom chinois – une plateforme de conversations basée sur les centres d’intérêt de ses utilisateurs.

Glossier assoit également son empire sur le partage social grâce à Slack, un groupe de discussions réservé aux 150 meilleurs clients de la marques qui échangent sur les produits, parlent de beauté et organisent des rencontres IRL au quotidien.

Crédit image de couverture : © Alex Wallbaum