Nathalie Balla

La co-présidente de La Redoute, Nathalie Balla, a accordé un entretien à Nardjisse Ben Mebarek, directrice du pôle digital chez NellyRodi, au cours duquel elle a notamment parlé des projets de la marque, du digital ainsi que du rapprochement opéré avec les Galeries Lafayette…

Par Nardjisse Ben Mebarek Publié le 31 janvier 2018 Couleur liées NellyRodi
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Nathalie Balla est la co-présidente de La Redoute. Elle copilote la transformation de cette entreprise, qui s’est rapprochée courant 2017 du Groupe Galeries Lafayette, avec Eric Courteille. Engagée, visionnaire, pragmatique et réputée pour être proche des femmes et des hommes de son entreprise, elle ambitionne de faire de la Redoute l’un des leaders omnicanal mode et lifestyle. Après avoir collaboré avec Sezane ou Jour/Né, La Redoute accélère le développement de la Brand Boutique (née de son association avec Brand Bazar en 2015) à l’international. Nous l’avons rencontrée.

 

NellyRodi : Comment passe-t-on d’une correspondance papier à une correspondance digitale quand on est un acteur de la vente à distance comme La Redoute ?

Nathalie Balla : Je suis arrivée chez La Redoute en 2009. Le chiffre d’affaires était en train de baisser, les résultats en train de se dégrader fortement. Cela se traduisait par un désintérêt latent de la part de clients. L’enjeu était de remettre La Redoute dans le quotidien des gens et de trouver un positionnement différenciant et, ainsi, de repartir à la conquête de nos clients grâce à de meilleurs services.

Nous avons donc retravaillé notre offre, le marketing et la manière dont nous nous adressions à nos clients mais également le service. Par la suite, ce projet d’entreprise et commercial s’est décliné en interne par la création d’un projet humain.

Nous sommes passés d’une « colonne vertébrale » symbolisée par le catalogue, au digital aujourd’hui.

NellyRodi : La décision d’arrêter le catalogue a dû être une décision difficile. Comment avez-vous réussi à convaincre vos équipes à passer vers cet outil dématérialisé qu’est le digital ?

Nathalie Balla : C’est extrêmement anxiogène, en effet, sachant que les collections étaient conçues pour la double page du catalogue. Il a fallu repenser notre manière de travailler, de concevoir et de présenter ces-mêmes collections.

De plus, le catalogue a apporté des résultats formidables pendant de longues années. C’est pourquoi nous avons eu du mal à prouver l’utilité et l’efficacité du digital. S’en est suivie une longue période de tests progressifs de réduction de la taille du catalogue et d’apprentissage de l’impact de celui-ci sur nos clients. De manière progressive, saison par saison, nous avons réussi à maîtriser et à comprendre l’écosystème du digital et à enclencher l’arrêt complet du catalogue à l’automne 2015.

Boutique La Redoute, Lyon

NellyRodi : Vous êtes-vous structurés à ce moment-là sur le digital ou avez-vous attendu que la phase de test se termine ?

Nathalie Balla : En parallèle de la phase dite de « test & learn » nous nous sommes structurés sur le digital et avons construit des équipes dédiées à l’ensemble des éléments que l’on se devait de maîtriser, à savoir l’expérience client, notre capacité à amener du trafic, le référencement et les réseaux sociaux.

NellyRodi : Chez NellyRodi nous voyons un nombre important de clients qui ont du mal à abandonner cette « culture » du print et du média classique pour basculer vers le digital. Vous êtes, aujourd’hui, presque devenus un pure player. Est-ce que vous envisagez de relancer des points de vente physique comme la boutique-test que vous lancez à Lyon ?

Nathalie Balla : La genèse de ce magasin s’inscrit dans la stratégie de repositionnement de notre offre Maison dont la notoriété était très faible. L’idée était de faire connaître cette offre au rapport qualité-prix-style incroyable. Si on ne le démontrait pas en dehors du web la tâche s’avérait très compliquée. Nous avons donc ouvert un showroom, en premier lieu pour AM.PM, d’une surface d’environ 300 mètres carrés dans lequel nous proposons plusieurs ambiances, plusieurs styles mais relativement peu de produits. Cela permet aux clients de se rendre compte du rapport qualité-prix-style dont je parlais précédemment, mais aussi de tester les couleurs ou les matières. Cela leur permet également d’obtenir de l’aide et des avis de la part de conseillers munis de tablettes contenant l’ensemble des offres de la marque.

Nous avons constaté que cela nous permettait de pousser les ventes sur le web et de proposer une expérience de marque complète.

À Lyon nous comptons pousser l’expérience plus loin puisque l’idée est de proposer non-seulement notre offre Maison mais aussi du Prêt-à-Porter. Nous souhaitons faire vivre le côté Lifestyle de la marque en proposant un univers très cohérent qui répond à des modes de vies nouveaux. L’enjeu final est de rendre ces notions « palpables ». Étant le premier à être lancé, nous sommes très curieux de voir comment ce nouveau concept va marcher.

Enfin, La Redoute a toujours été une marque proche de ses clients. Nous avons véritablement ressenti ce besoin de se rapprocher à nouveau de ces derniers en leur proposant une expérience complètement différente, le tout en s’appuyant sur des moyens technologiques.

NellyRodi : Croyez-vous toujours aux vertus du cross-selling ?

Nathalie Balla : Oui, c’est pertinent pour nous parce que notre cible est la famille. Notre volonté est de faire vivre une expérience globale à nos clients autour de thématiques qui conviennent à tous.

NellyRodi : Je vous avais découverte au séminaire de l’Institut Français de la Mode (ndlr : en decembre 2016 à Paris). Vous évoquiez à l’époque le fait que la Maison était devenue un excellent accélérateur de business en parallèle de la mode.  Avez-vous toujours cette conviction ?

Nathalie Balla : Pour nous, la maison reste un levier de croissance extrêmement fort. Tout d’abord le marché est en développement constant contrairement à celui de la mode, plutôt plat voire en légère décroissance ces dernières années. Je pense que nous étions moins connus dans le domaine de la Maison, ce qui nous a permis d’amorcer un virage plus aisé. Il y avait moins d’idées reçues ou d’à-priori sur La Redoute. Le travail que nous avons réalisé sur le prêt-à-porter est un travail plus compliqué parce qu’il se passe sur un marché plus concurrentiel, plus difficile et plus atomisé. Je pense que ce travail de recherches sur la mode et sur notre repositionnement s’est fait tard mais que nous sommes en train d’aboutir.

Carven x La Redoute
Jour/Né x La Redoute
Wanda Nylon x La Redoute

NellyRodi : Les professionnels et les clients n’ont pas été insensibles au fait que vous vous rapprochiez des Galeries Lafayette. Qu’est-ce que vous attendez de cette collaboration ? Quelles sont les valeurs qui vous ont rapprochés ?

Nathalie Balla : Ce rapprochement a été, en premier lieu, un rapprochement d’hommes et de femmes. Autrement dit une rencontre entre Éric Courteille et moi-même puis une rencontre avec Nicolas Houzé et Philippe Houzé, et le partage de convictions, de valeurs inhérents aux produits et la nécessité d’avoir des identités fortes. Ensuite je considère que nous avons des marques très complémentaires – La Redoute couvrant le marché d’un point de vue produits accessibles et développés en marque propre par nos équipes, et les Galeries Lafayette qui vont du mainstream au luxe – donc finalement des positionnements additionnels pour couvrir le marché de la manière la plus large possible sans toucher au low-cost.

De plus nous estimons posséder une expertise dans le domaine du digital alors que les Galeries Lafayette jouissent d’une expertise dans le retail de luxe physique et peuvent procurer une expérience d’achat assez unique.

Le rapprochement de ces deux savoir-faire a pour but de proposer l’expérience omni-canal de demain dans les domaines de la mode et de la maison.

Enfin, en se rapprochant nous sommes devenus les N°1 du prêt-à-porter en valeur en France. Dans un marché en stagnation, ou du moins difficile, il est toujours intéressant de consolider sa position voire d’avoir une position plus forte pour pouvoir mieux négocier et avoir des prix plus accessibles demain.

NellyRodi : Avez-vous des modèles internationaux de réussite dans le digital ou le retail qui vous inspirent ?

Nathalie Balla : Pas nécessairement dans les secteurs de La Redoute mais ce rapprochement entre le retail physique et le retail digital, comme on a pu le voir avec Amazon et Whole Foods, Wal-Mart et Google, semble être une convergence évidente qui répond à un réel besoin des clients. Ce qui m’inspire le plus c’est le modèle d’Apple dont les produits sont éminemment technologiques mais qui restent dans une expérience client très forte. Lorsqu’on se trouve dans un Apple Store on a tendance à oublier que c’est un magasin. On se sent presque « à la maison ».

J’ai pu voir des choses étonnantes de manière ponctuelle mais rien qui m’a ébloui de cette manière-là.

NellyRodi : Dans une interview pour Madame Figaro vous avez annoncé un chiffre d’affaires d’1 milliard d’euros d’ici à 2020. Cela demeure t-il votre objectif ?

Nathalie Balla : Oui, absolument. C’est une immense fierté puisque nous étions donnés « morts » il y a 3 ou 4 ans. Le fait que les Galeries Lafayette rentrent dans notre capital valide notre travail de transformation et finalement tout cela s’inscrit dans notre objectif d’atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2021.

En interne aussi, beaucoup de questionnements émergent mais nous nous donnons les moyens de le faire à travers un plan d’action très clair. Ce nouveau partenariat pourra nous permettre, grâce aux complémentarités que j’ai évoquées, d’aller chercher une accélération et une capacité plus facile à réaliser ce plan. Nous sommes ravis que ces deux marques se soient rapprochées du fait de leurs racines françaises et du rayonnement dont elles bénéficient à l’international. Elles pourront ainsi profiter l’une de l’autre des savoir-faire respectifs qui leur sont propres.

Nous sommes bien sûr conscients que cela va mettre un peu de temps avant que tout marche parfaitement, que nous allons devoir créer des ponts, qu’il va falloir donner de l’envie aux équipes et qu’il va falloir surtout avoir des succès rapides.

NellyRodi : Envisagez-vous de créer des compétences croisées entre les équipes La Redoute celles des Galeries Lafayette ?

Nathalie Balla : Nous n’en avons pas encore parlé mais cela serait bien évidemment judicieux. Cela pourrait créer des perspectives incroyables pour tous les collaborateurs !

 

Maison Père x La Redoute

Merci à Emmanuel Vivier et aux équipes presse du Hub Forum qui ont accueilli cette rencontre lors du Hub Forum 2017.

Tags: #Retail #digital #la redoute #nathalie balla

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